反方观点：宝洁广告去中国化

　　戴鑫　 张慧彬

　　观点陈述：

　　宝洁2004、2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准央视这块“

巨芋”，无疑显示了其妄图通过央视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我

们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路

应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

　　观点支持：

　　论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的帐

　　典型案例：润妍和激爽的市场广告失败

　　案例分析：润妍和激爽虽然广告独特而又有杀伤力，但最终还是黯然退出中

国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但

要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程，宝洁这种企图通过强势广

告来迅速改变消费习惯的做法损失惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值

期望和产品定位的迷失。

　　论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

　　典型案例：2005年宝洁与经销商的美国式离婚

　　案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧

张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的 “

专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，

只有最合适。由此可见，纵然宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地

面营销生疏的配合必定会严重阻滞发展。

　　论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

　　典型案例：2005、2006年宝洁的央视广告标王路线

　　案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列的问题。

首先，央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷

。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视

广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

　　论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

　　典型案例：润妍，激爽等明显强加欧美文化于中国消费者的广告诉求

　　案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉

求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润

妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日

本等发达市场，约80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产

品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有约14％。除此之外，

宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

　　论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现象

　　典型案例：2005年宝洁多则广告被查

　　案例分析： 2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告

上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这些官司，宝洁广告里面出现

的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”、“防止分叉，使毛燥的头发比

以前顺滑70%”等这样看似科学的数字也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机

进一步加重，并引起有关部门的注意。

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