双方观点PK

　　反方批驳

　　批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

　　分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。

同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低

级的市场还有空间，但是这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10

个亿的广告费用后，仍然选择以低价冲出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液

等产品卷入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已

经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊无异于进一

步将广告的边际效益推向深渊。

　　结论：宝洁的广告效果在本土市场不断打折　　

　　批驳二：宝洁市场调研的严谨背后是不熟悉中国国情的巨大失误

　　分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司近年来不仅在激爽等产品上连连败

退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了

对中国国情以及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，

挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则

漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环

境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓

中了。　

　　结论：宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓　　

　　批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

　　分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣

传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数

字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品的效果

相比较从而导致“不正当竞争”官司缠身，ＳＫ－Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹

明显减少47%”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国

广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

　　结论：宝洁广告创意实际是远离中国百姓生活的。　　

　　批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

　　分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体

联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略

的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战

没有起到多大作用。 缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告

媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村是

宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

　　结论：宝洁广告媒体选择正在远离数量最多的中国消费群　　

　　批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

　　分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼

工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然

在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。宝洁公司抓

住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，对中国日

化品市场带来了不和谐的音符。

　　结论：宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的。　

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