2006年1月1日晚，宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告相继在中央电视台

第一套节目播出，标志着宝洁的新央视广告标王年度的到来。作为外资企业进军

中国的先锋领袖和典型代表，宝洁在华的广告投放与市场动作隐射出外资企业的

广告理念与入华企图。宝洁究竟是披着羊皮的狼，还是披着狼皮的羊？宝洁的广

告究竟是越来越走近中国，还是越来越去中国化？通过对宝洁广告在中国市场的

投放策略的辩论，我们可以从中获得一些有益启示。

　　正方观点：宝洁广告越来越中国

　　汪佩伟　 林婉君

　　观点陈述：

　　从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其

日益中国化的广告策略在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其

中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领域取得市场第二的业绩。不可否

认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁折魅力的体

现。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光是每一个正在发展壮大的中国本土品

牌的榜样。

　　观点支持：

　　论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

　　典型案例：2004年, 备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国

　　案例分析：近几年来，宝洁在中国市场的年均销售增长率达到30%以上。特别

是2004－2005财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%，而实际增幅则超过50％。

为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球

董事会年会会址选在了中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成

功。

　　论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

　　典型案例：宝洁员工深入农村调研

　　案例分析：宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调

研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专

业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取

真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁

部门经理化装成农民，到农民家里，看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电

视，从头到尾都去观察和了解。

　　论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

　　典型案例：润妍品牌的水墨广告创意

　　案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发

美的润发产品“润妍”。 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组

合，营造东方气息。另外，为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每

一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名，如飘柔（rejoice）、潘婷

（pantene）、海飞丝（head&shoulders）等。第三，在广告中宝洁也是采用中国

模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

　　论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

　　典型案例：宝洁逐步夺取央视广告标王

　　案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电

视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。

2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番； 2004年开始，宝洁蝉联

央视广告标王。此外，宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段

投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

　　论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

　　典型案例：宝洁公益模式被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”

　　案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则

，做有高度社会责任感的企业公民。九十年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多

万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社

会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发基金会评为“最佳公益

模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

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