香水弄潮儿：品牌、名人与消费者

新潮流：众所周知，美国是一个香水飘溢的国家，而香水成为了人们生活中不可或缺的一部分，更成为了美国社会全方位的展现。香水在美国市场的发展突飞猛进，呈现了与过去截然不同的风格。过去的美国香水基本全部由法国香水所垄断，上个世纪五六十年代，法国时尚公司开始将他们在设计时尚服饰的风格和自然时尚的审美精神融入到奢侈品的创造过程中来，其中香水就是最成功的典范。自从Calvin Klein和Ralph Lauren引导了这一潮流以来，各大美国设计品牌公司都开始拓展其美国香水市场和产品设计。

顶级设计师或生活方式，当今市场的许多大型国际品牌，无论是法国还是美国的品牌公司，都是推动美国香水市场发展的主要力量。更重要的是，香水界已经形成了一种情感潮流，它超越顶级设计，也高于生活方式，因为所创造和设计的香水能将我们塑造成现实生活中我们想要的样子。

一些新的个性品牌越来越频繁地出现在美国电影、美国艺术和美国音乐（尤其是美国音乐）中，促成了它们之间的融合。只要看看Tommy Hilfiger的True Star就可以更好的理解这一切。其女性香水的形象代言人为著名歌手Béyoncé Knowles，然后Hilfiger（雅诗兰黛公司）有通过Enrique Iglesias的良好形象创造了True Star Men（男士香水）。我们购买他们的唱片，我们聆听他们的音乐会，我们观看他们的电影，而现在这些人更成为了我们所青睐和喷洒的香水。我们还可以看到Mattew McConaughey和Antonio Banderas也越来越多元化，也开始代言Stetson和Spirit香水等产品。另外，Hillary Duff和Sean Combs等明星也代言雅诗兰黛公司旗下的Sean John品牌香水。这就是Vogue杂志美容版主编Sarah Brown所描述的那样，美国香水市场目前已经完全成了名人香水的天下。

这一趋势还使得许多经典品牌公司也开始有所行动，它们纷纷聘请明星们来代言和推广他们所创造的经典产品，如香奈尔聘请了尼科.基得曼，雅诗兰黛聘请Gwyneth Paltrow，迪奥聘请Charlize Theron等等。香水世界里，名人的魅力无处不在。

新消费：如果要用一个词来概述这种名人潮流的特征和个性，那就是：年轻。名人本身具有年青魅力，他们的追随者和产品使用者年轻，产品包装年轻，而市场营销、产品名称或是包装更是体现了这一主流特色。市场调研公司NPD集团美容部高级行业分析师Karen Grant表示，“根据我们公司2005年NPD香水跟踪研究结果，超过60多种女士香水和60多种男士香水品牌中，与音乐明星、超级模特或顶级设计师有关联的品牌在年轻人中最受欢迎，知名度也高很多。”现在只要走进百货商店和各种美容品连锁店，这样的香水琳琅满目。消费者所追随的不仅是名人的魅力，也不仅仅是诸如香奈尔Chanel这样的经典品牌的魅力，更多的是他们的年轻状态。我们只要看看香奈尔推出的Chance和Coco Mademoiselle香水，在年轻人消费群中广受欢迎，已经成为了美国香水市场的典范。这样的产品不仅超级奢侈、高度社会化、经典的香奈尔风格，更重要的是香味清谈甜美，适合很多年轻人或追求年轻感觉的使用者。

在这样的情境下，到底什么最流行呢？Teen Vogue的Eva Chen告诉我们，“年轻一代迷恋非常成功的美国设计师Naette LeporeBritney所推出的Fantasy，Jlo Live，我觉得产品包装是一大出彩的地方，他们用年轻模特Riley Keough（Elvis的孙女）成功地展现法国品牌迪奥的魅力和香水的水果味魅力。”Brown也补充说，其实年轻一代并不在乎他们用的是什么香水，也并不是定期或经常使用香水，他们也不会去购买Bulgari香水，因为那些似乎更适合年龄较大的女性，他们只是在购买这种品牌形象，享受香水代言人、产品香味及其包装所带来的年轻、动感和时尚的感觉。事实上，不仅是美国香水市场以及美国香水消费者是如此，全世界的年轻人和香水用户都是如此。他们所注视的永非产品本身（也许这也是因为目前香水市场已经达到饱和状态，全球化的趋势让很多香水无论是从原料、香味、包装还是营销策略方面都有相差无几），更多的是产品所带来的不同感官和情感享受。

香水：欲望矛盾体

男士香水，纯净味道： Elle杂志的Emily Dougherty表示，“我们都知道，美国年轻男性对香水的态度与以前大有不同，他们对香水的选择持有更加开放的心态。甚至是二十几岁的男士都已经明白，白天应该洒上Axe香水，而晚上则应该喷上Hilfiger香水。与

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