中国品牌香水的三重分析
———————品牌香水的再定义以及品牌香水消费行为特征以及营销手段的总结分析

作者 宝阿茹娜
              
中国品牌香水的三重分析
——品牌香水的再定义和以及相关消费行为和营销手段的分析

摘要

本文研究的对象及其语境是在中国国别市场下的品牌香水及其相关主要的特征。本文首先剖析了香水产品的产品属性，力图论证品牌香水是借助品牌力量进行营销的体验型产品，推翻国内营销学界把品牌香水定义为奢侈品的定位概念。然后在此基础上阐述中国国别市场的消费行为和现有的品牌香水营销手段。
本文的研究目的是通过研究中国国别品牌香水市场的产品定义，相关的消费行为和营销手段的三重分析，力图在当今中国国别市场的视野下，对品牌香水这一产品进行立体的分析，根据现实的消费和营销环境，对品牌香水的研究作出自的贡献。

关键词    品牌香水  消费  营销手段

绪    论 5
（一）研究的对象及其问题 5
1 研究的对象 5
2 研究的问题 5
（二） 选题的背景及其目的 5
1． 选题的背景 5
2．选题的目的 6
（二）  本文的创新之处及其研究方法 6
1．本文创新之处 6
2．研究方法 6
一 相关理论文献综述 7
（一 ）品牌香水的定义及其分类 7
1．品牌香水的定义及其分类 7
（2）品牌香水的分类 7
(二)  我国现阶段品牌香水的市场特征 8
(三) 香水消费的相关理论文献综述 10
1 国外研究现状 10
2国内研究现状 11
二 品牌香水的产品属性分析——论证品牌香水非奢侈品的原因 11
(一) 奢侈品的定义 11
（二）品牌香水的三大属性——社会学和营销学角度双重阐述品牌香水的产品特点 11
1．社会学角度下的产品分析 11
2．产品构成-营销学的经典分析方法 12
三 香水消费的国内外市场特征与比较 15
（一）香水消费的国内外市场比较 15
1．品牌香水在国外则属于品牌区间产品 16
2．香水在中国属于规模区间产品 16
（二）中国国别市场香水的购买习惯 16
四 营销在香水品牌构建的工作——品牌香水的价值塑造和营销售手法 17
(一)产品价值的构建 17
（二）主要的营销手段 18
1．专柜VI设计 18
2.体验营销——促销品的发放 18
3. 礼品赠送 变相减少消费者的货币牺牲 18
4. 隐性文化营销——平面媒体软性广告 18
结    论 19
参 考 文 献 20
附  录 21
致  谢 23
绪    论
（一）研究的对象及其问题
1 研究的对象
本文的研究针对中国消费市场，针对的产品是目前在中国消费市场流通的品牌香水，而其他非品牌和国内原产香水不在本文研究之列。
2 研究的问题
本文从品牌香水的产品构成和产品属性出发，重新定义了品牌香水的产品定义，否定了国内营销学界将品牌香水定义为奢侈品的概念定位。并从品牌香水的产品定义出发，总结了中国消费者的品牌香水的购买行为特征和中国消费市场的品牌香水的营销手段。
（二） 选题的背景及其目的
1． 选题的背景
对于美的追求，人类自古有之，对于香料的消费和使用在中国和西方国家都有着悠久的历史，但不同的是，我国古代至近代，人民使用的都是纯植物制作的香料，一直是一种以固体形式用，而且生产方式是个人作坊式。 但是在西方国家，11世纪就开始进行植物香料的液体提炼 ，香水这种产品诞生于西方，于近年来在我国开始推广和流行。香水产品的属性，消费模式以及相关的推广模式已经在西方学术界有着多年的探讨，近年来，在我国营销学界以奢侈品为主的包含香水产品的探讨刚刚兴起，研究理论方兴未艾。
2．选题的目的
香水产品在我国推广时间不足20余年的时间，主要以品牌香水为主，我国香水消费量一直在呈上升状态，那么现在来讨论香水产品的属性，探讨香水消费行为模式和营销手段显然有着前鉴意义。在现代化大生产的条件下，很多奢侈品品牌都推出了自己的品牌香水，在学术界的讨论中，都把品牌香水列入奢侈品的行列之中，但笔者认为，品牌香水以其产品价值而言，并不能列入奢侈品的行列，品牌香水及其消费行为在中国构成的是一种具有高品牌价值的体验型行为。这个论断对于香水消费行为的深入研究和营销手段的研究都将具有深远的意义。
（二）  本文的创新之处及其研究方法
1．本文创新之处
目前，国内缺乏香水品牌及其消费行为和营销手段的相关研究，对于香水的研究还停留在奢侈品或者奢侈型消费的阶段，缺乏针对性地理论和实证研究。本文的创新之处在于通过分析品牌香水的产品价值构成，重新认定品牌香水的产品属性，将其与典型的奢侈品剥离开来，在其基础上总结分析香水市场的消费模式和营销手段。
2．研究方法
本文在搜集分析国内外大量学术文献的基础上，进行经济学，营销学，社会学和心理学相结合的理论分析方式，通过香水的产品价值的营销学和经济学分析，重新定义品牌香水的产品属性，并在此基础上总结相关消费行为和营销手段。本文主要运用了以下研究方法：
（1）实证调查方法:对于国内香水消费行为的分析，除了搜集大量以往数据以外，笔者在三个地点进行了样本量为50的问卷调查方法，力求本文的数据真实和具有时效性之外，还具有一定的实证研究价值，可以说本次调查为本文的理论分析奠定了坚持的基础
（2）实证与理论相结合 :本文在产品分析的方法上借助了营销学的经典分析方法，并且利用本次调查的真实数据，两者进行结合，从而得出了品牌香水的产品属性.
（3）比较分析法:由于本文研究的语境是中国消费市场，那么中国消费市场具有的自身的特点和属性和外国消费市场相比较得出的，所以在香水消费行为分析中，国内的分析比较就是十分重要的。

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